10 СТУПЕНЕЙ ЭВОЛЮЦИИ KPI

Home / Все новости / 10 СТУПЕНЕЙ ЭВОЛЮЦИИ KPI

KPI помогает измерить и чётко отделить деятельность от результата и оценить работу,  как внутренних специалистов,  так и подрядчиков, однако,  как показывает практика,  эффективный  рекламный  KPI не всегда получается установить с первой попытки. Многие компании тратят по нескольку лет на его правильное формулирование.

Работа в  рекламном агентстве позволяет наблюдать за эволюцией клиентского KPI,  находить общие для всех этапы  и учиться,  благодаря обобщенному опыту многих рекламодателей.

Не так давно я услышал термин, который, оказывается,  описывает это явление — “эволюция KPI”. На мой взгляд, термин предельно точно описывает содержание понятия, т.к.  становление KPI вполне можно сравнить с появлением разумной жизни — начиная от простейших неразумных форм жизни и заканчивая  мыслящим прямоходящим существом.

Что чаще всего мы встречаем в процессе эволюции?

Зарождение жизни

1. Хотим висеть в поиске наверху (слово Спецразмещение еще не знакомо)

Мы хотим висеть в Яндексе на самом верху, чтобы быть выше конкурентов. На этом этапе нет четких измеримых показателей, есть только понимание, что контекст/SEO надо делать, т.к.  конкуренты им уже занимаются.

KPI этапа: отсутствует или нахождение наверху в момент проверки.

Кризис этапа: висеть в спецразмещении становится непомерно дорого, рекламный бюджет не окупается.

Неразумная жизнь

2. Нам нужны продажи! Google Analytics — это для чего?

На данном этапе проходит первая попытка ввести какую-то объективную метрику — продажи, однако уровень аналитики таков, что даже вопросы установки и настройки счетчиков до конца не решены или вообще не решались.

Для исполнителя или агентства работа на данном этапе — это пляска с бубном, тестируются абсолютно разные стратегии размещения рекламы, запросы то выводятся в спецразмещение, то уводятся в динамику, подключаются какие-то новые размещения, при этом оценка качества данных размещений и стратегий не систематична и ведется без опоры на объективные показатели. Процесс анализа построен на информации от рекламодателя, которую обобщенно можно представить в двух вариантах:

А) Продажи упали — делайте что-нибудь!

Б) О! Продажи пошли — сохраняем текущую стратегию!

KPI этапа: абстрактный KPI — продажи (звонки), за неизвестный период неизвестного объема, измерение не ведётся. 

Кризис этапа: идеи по улучшению  иссякли, улучшения носят разовый и бесцельный характер.

3. Давайте улучшать показатели — бюджет расходуется неэффективно!

На данном этапе рекламодатель приходит к выводу, что бюджет расходуется неэффективно на основании обобщенных данных за месяц или несколько месяцев по затратам на рекламу и продажам (зачастую общим).   Те показатели, которые рекламодатель ожидал, начиная работать с интернет-рекламой,  не выполняются и  постепенно приходит осознание, что нужно что-то  менять и начинать измерять показатели, влияющие на эффективность.  Однако  пока что измерения носят общий характер, т. к. д сих пор не установлены счётчики на сайт, не говоря уже о call-tracking. В результате,  измерению начинают подвергаться все показатели, которые можно получить из  рекламного аккаунта: CTR, CPC, CPM, количество кликов, охват и пр. Как правило,  на данном этапе начинают измеряться показатели цены и объёма трафика.

KPI этапа: все что можно измерить статистикой площадки без счётчиков.

Кризис этапа: отчёты и статистика превращаются в ритуал, на их основании не принимается никаких решений.

4. Откуда вы о нас узнали? Call-tracking — нам не подходит — наш телефон это часть бренда!

Именно на этом этапе постепенно начинает зарождаться разумная жизнь, т.к. появляется первая более или менее объективная информация для анализа: опрос входящих обращений с вопросом “Откуда вы о нас узнали?”. Если отбросить то, что большая часть населения не понимает разницы между платной и бесплатной поисковой выдачей, не говоря уже о разнице между спецразмещением, гарантией и динамикой, то мы получаем уже какую-то базу для анализа.

KPI этапа: стоимость звонка/обращения в разрезе источников, названных клиентом при обращении.

Кризис этапа: понятна эффективность каналов, но не понятны направления для её улучшения.

5. Качество трафика и СРС.

Счётчик установлен, цели настроены, однако целей так много и они такие разные, что в качестве метрики на данном этапе выбирается качество трафика и его стоимость (CPC).

KPI этапа: CPC, объём качественного трафика.

Кризис этапа: качественный трафик не всегда коррелирует с входящими обращениями.

Разумная жизнь

6. Нам нужны лиды по 300 рублей, нам всё равно — откуда вы их возьмете.

Рекламодатель определил эффективную для себя стратегию — лидогенерацию и решил, что готов платить за лиды по определенной стоимости, которая попадает в границы его рентабельности при заданном среднем чеке и конверсии из лидов в заказы. Опасность данного этапа, в том, что рекламодатель, начав измерять результат, непосредственно влияющий на продажи, пока упускает важность каждого звена из цепочки, приводящей к цели.

KPI этапа: цена лида, объём лидов.

Кризис этапа: оптимизировали “дорогой” канал — вместе с ним ушла эффективность смежного канала.

7. Мультиканальность

Цена лида для нас важна, но разные каналы конвертируются в клиентов по-разному, кроме того Google Analytics  считает по модели last click, в связи с чем каналы влияют друг на друга. Давайте устанавливать индивидуальную цену лида для разных  каналов и источников трафика.

Кризис этапа: система сложная для беглой оценки ТОП-руководителями. Много информации ТОПы перестают понимать, эффективна ли реклама и есть ли необходимость что-либо менять.

KPI этапа: своя цена на каждый канал и источник трафика.

8. Реклама должна окупаться в целом.

Важен ROI c рекламы.

На данном этапе:

Кризис этапа: с разных источников заказы конвертируются в продажи по-разному. Заказ — это не продажа.

KPI этапа: ROI с рекламы по данным счётчика.

9. Интеграция и реальная отгрузка из CRM

Доход  — это не заказ в Google Analytics — это реальные отгрузки товара, по которым пришла оплата, кроме того, маржинальность по разным  продуктам — разная.

Научившись управлять ROI по нескольким каналам рекламодатель часто сталкивается с тем, что не всегда максимальный объём рекламного бюджета направлен на привлечение максимального дохода (продаж товаров с максимальной маржинальностью), что было бы наиболее желаемым результатом.

Кризис этапа: реклама начинает привлекать всё больше разовых клиентов, доля клиентов с повторными заказами падает.

KPI этапа: ROI в целом.

10. LTV — от клика до повторного заказа!

Интеграция KPI рекламы в бизнес-процесс рекламодателя. На данном этапе рекламодатель начинает учитывать своих клиентов, начиная от клика и вплоть до повторных продаж, выявляя таким образом каналы, приносящие наиболее прибыльных клиентов в долгосрочной перспективе. В аналитике ведется автоматический учёт обращений и продаж  в разрезе каждого канала, источника трафика, ключевого запроса, их классификация, защита “от потерь”, оценка “по затратам” на 1 рубль маржи в каждой товарной категории.

KPI этапа: LTV, CAC.

Кризис этапа: пока не изучен 🙂

 

Взято с mmr.ua

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather