Как «ПриватБанк» провоцирует клиентов и конкурентов в соцсетях

Home / Все новости / Как «ПриватБанк» провоцирует клиентов и конкурентов в соцсетях

Сотрудник отдела рекламы «ПриватБанка» Николай Дмитренко рассказал обозревателю vc.ru о том, как украинский «ПриватБанк» заменил банковские новости и формальное общение в соцсетях мемами с Сашей Грей, ковбоями из «Горбатой горы» и вирусными видеороликами. Автор также объяснил, как создаются мемы и как конкуренты и клиенты на них реагируют.
vngv8gwA_l
Два года назад руководитель центра электронного бизнеса «Приватбанка» Александр Витязь решил, что банковские новости невозможно читать без слез. «Баннер с изображениями карточек и ставок по депозитам возбуждает только их авторов и Google AdWords», — говорил Витязь в одном из интервью.

С тех пор мы шутим на троих — Александр Витязь, креативный директор банка Егор Аветисов и я. Мы решили добавить перца в серые будни, сделали несколько пародий на новости, написанные нашей пресс-службой, и разместили их на главной странице самого популярного в стране интернет-банкинга «Приват24» — его пользователи ежедневно совершают около миллиона авторизаций. Пародии предсказуемо оказались намного популярнее длинных и скучных текстов.
Как все начиналось
oekk5SpF_l
За три недели троллинга открытки сгенерировали свыше полумиллиона кликов, а посещаемость раздела банковских новостей выросла в тысячи раз. Правда, сами новости читать дольше не стали, но мы поняли, что движемся в правильном направлении.
HaTbeK4S_l
После публикации этой пасхальной открытки в call-центре начался настоящий ад

1 апреля 2015 года ИТ-директор банка Дмитрий Дубилет пошутил в соцсетях, что теперь в «Приват24» и отделениях банка можно будет регистрировать браки. Мы подхватили шутку и повесили на «Приват24» неоднозначный фрагмент из «Горбатой горы». Мне до сих пор неловко перед операторами колл-центра. Им пришлось отдуваться и успокаивать клиентов, которые приняли наш стеб чересчур близко к сердцу.
n0jxyi2Y_m
Поначалу мы согласовывали с председателем правления банка Александром Дубилетом каждую шутку, но потом осмелели и шутили на свой страх и риск. Эта картинка провисела на главной странице «Приват24» недолго. Руководство банка не оценило шутку и попросило ее убрать.
6OJREwdJ_l
А вот фотография с не менее известным порноактером Роном Джереми живет в интернете до сих пор.
5T87BjiH_l
Читатели не всегда могли по достоинству оценить наши шутки. Вот эта открытка почему-то вызвала гнев отряда феминисток. В своих возмущениях они дошли до заместителя губернатора области, но тот оказался благоразумным человеком и на жалобы не отреагировал.
1Ok7wKxS_l
От АДкрыток к видеороликам

Придумывание каждой «аткрытки» — мы их писали через «А» из-за созвучия с АДкрыткой — было мучительным и долгим. Пока мы не поняли, что можно использовать кадры из фильмов. Наши юристы дали зеленый свет: можете копировать, только указывайте источник. И мы начали нарезать отдельные короткие фрагменты фильмов. Такие ролики собирали десятки тысяч просмотров.

Однажды Александр Витязь сказал: «Я из вас, лысый, сделаю медийное * [лицо]. Сказал и выложил в свой Instagram видео награждения меня медалью по просьбе одного из клиентов. После этого у нас возникла мысль создавать собственный контент. Обязательным условием было снимать самим, пусть даже топорно и на смартфон. Так мы за десять минут сняли ролик об оплате по QR-коду в такси.

На вирусность мы не надеялись, хотя и возлагали большие надежды на то, что одно из наших произведений сомнительного качества взлетит. Тем не менее, видео посмотрели почти 75 тысяч раз.

Вот еще один пример. Как-то ИТ-директор банка Дмитрий Дубилет попросил наш рекламный отдел сделать ролик про его сервис для предпринимателей по обмену документов в электронном виде «Папка24». Я решил, что кроме классического ролика нужно сделать панковскую версию. Скинул Дмитрию, ему очень понравилось, и он опубликовал в Facebook именно ее.

Мы продолжили снимать подобные монологи с коллегой Толиком Рогальским. У него был iPhone с хорошей камерой, а у меня не было. У меня и сейчас нет iPhone, но даже если куплю, то с Анатолием не распрощаюсь.

Читатели часто не разделяли наше чувство юмора. Например, мы как-то сняли ролик про новую кнопку «Прапор» (на русском — флаг) в мобильном приложении «Приват24». Ее суть заключалось в том, что при нажатии на соответствующую иконку на экран смартфона выводился флаг Украины.

«Многие спрашивают, зачем в “Приват24“ функция „Прапор“? Так вот, я авторитетно заявляю — а * его знает… Ты потерял девку на концерте Юрия Лозы и пишешь, чтобы она подняла смартфон вверх. Она поднимает — и оп, ты ее нашел, все просто. Только, наверное, нафиг ту девку, которая на концерты Лозы ходит».

В комментариях к видео меня часто называют лысым из Brazzers. Но это не так — я лысый из «Привата».

Ребенок внутри банкомата и национализация банкаВ 2014 году нам нужно было было оперативно снять ролик про Topless ATM. Коллеги готовились презентовать на Finnovate в Сан-Франциско нашу новую разработку — банкомат без дисплея с кнопками. С виду это был обычный черный ящик, который выдавал купюры. Внутри находился необходимый минимум электроники, NFC-ридер и сейф защиты первого класса. Идея была в том, чтобы удешевить производство банкоматов, убрав все лишнее и перенеся дисплей на смартфон пользователя.

Беда была в том, что на момент снятия ролика единственный рабочий прототип был в Сан-Франциско. А в ролике обязательно нужно было показать, как эта коробка выдает купюры. Поэтому мы решили посадить внутрь банкомата малогабаритного человека.

Изначально мы хотели договориться с Питером Динклейджом (исполнитель роли карлика Тириона в телесериале «Игра Престолов» — прим. ред.), но потом подумали, что он обойдется очень дорого, и посадили внутрь сына режиссера этого ролика, который высовывал купюры по сигналу оператора. Кстати, по итогам голосования жюри, topless-банкомат «ПриватБанка» был признан победителем FinovateSpring 2014, а его презентация получила приз Best of Show.

Были и другие интересные случаи. Несколько лет назад креативный директор банка Егор Аветисов лично курировал установку огромного тачскрина в одном из днепропетровских офисов банка. Это был большой интерактивный экран на фасаде отделения банка, где клиенты могли ознакомиться с банковскими продуктами, войти в браузер и даже заказать какие-то услуги.

Ночью Егора разбудил звонок встревоженного руководителя отделения банка. Какие-то умельцы ночью взломали систему и запустили на огромном экране порнофильм. С одной стороны, было даже весело, ведь клубничка — это логотип дисконтной программы «Бонус+». Но руководство не прониклось, и с Егора взяли расписку, что подобное хулиганство не повторится.

В прошлом году мы вывели на главную страницу «Приват24» онлайн-трансляцию гастро-шоу с нашим другом — предпринимателем из Сан-Франциско Игорем Шойфотом. Александр Витязь вдохновился корейскими шоу, где кавайные девочки поедают огромные порции еды на потеху зрителям, и по приезде Игоря в Днепропетровск накрыло Игорю поляну с салом, солеными огурцами и жареной картошкой.

Наша команда на скорую руку сделала лендинг и объявила о шоу в социальных сетях за час до его начала. На протяжении полутора часов наш гость ел, пил и отвечал на вопросы зрителей в комментариях к видео.

Мы шутили даже в описаниях обновлений мобильных приложений. Обычно их никто не читает, но порой у нас получалось удивлять пользователей. Коллегам шутки нравились, а вот клиенты часто писали, что мы сошли с ума. Один из самых популярных комментариев к нашим роликам на YouTube — «Что вы там курите?».
5xXeyMaO_m
Одновременно с шутками на главной странице мы вели аккаунт в Twitter. У нас была команда, которая реагировала на посты в стиле «у Приватбанка снова них… ничего не работает» и предлагала рассерженным клиентам помочь в решении их проблем. Когда требовалась нестандартная реакция, в дело включались мы с Егором Аветисовым.

Самые дерзкие ответы Александр Витязь поначалу согласовывал с председателем правления банка, но потом перестал. Благодаря нашей смелости некоторые ответы становились популярнее оригинальных твитов. Хотя после двух сотен репостов этого твита мне стало немного страшно, что я получу по шапке. Коллеги даже шутили, что отправят меня на полиграф для уточнения криминального прошлого.
Иногда мы вступали в SMM-дуэли с другими банками. Недавно «Укрсиббанк» забанил у себя в Twitter недовольного клиента, и тот сказал, что закрывает у них все счета. В обсуждении твита мы устроили небольшую пикировку с «Альфа-Банком». Эта история даже попала в интернет-СМИ.
qj6zmnGU_l
Пару лет назад мы пытались спровоцировать российский «Тинькофф банк» — они заявили, что первыми в мире запустили технологию, которая у нас была уже пять лет. Мы опубликовали в Twitter фотографию велосипедиста, которого дисквалифицировали за допинг, и протегали «Тинькофф банк». Но они не ответили, и на этом все закончилось.

За несколько дней до национализации мы пребывали в полной уверенности, что этого не случится, и жестко троллили паникеров.
После национализации мы немного насторожились и поначалу убрали все стебные ролики, но потом уступили просьбам клиентов и вернули все на место. Судя по реакции в соцсетях, людей интересует не только судьба депозитов и денег на счетах, но и «лысого из Привата». «Только не увольняйте Николай Дмитренко. Без него будет грустно», — пишет в Facebook экс-заместитель председателя правления банка Олег Гороховский.

Сейчас у нашего «панковского» YouTube канала около 2,5 миллионов просмотров, а в общей сложности пользователи посмотрели почти 20 тысяч часов видео. У официального YouTube-канала банка — 11?500 подписчиков и 7,5 миллионов просмотров видеороликов.

Спустя два месяца после запуска открыток количество просмотров главной страницы интернет-банкинга выросло на два миллиона в месяц. Что касается нашей активности в Twitter, то после взлета мема «вечер в хату» мы за месяц получили почти 200 тысяч просмотров (impressions) наших твитов и около 10 тысяч заходов на страницу профиля.

По материалам https://vc.ru

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather