Каннские Львы 2018. Сумасшедший калейдоскоп событий, гостей, лекций, спикеров вечеринок ускоряется, экватор промелькнул легкой волной под бортом, мы качнулись от головокружения и летим дальше. Дискуссии в лекционных залах выходят за пределы маркетинга и рекламы и устремляются в космос, вместе с ракетами Илона Маска и мыслями о будущем человечества.
Сидя у моря и листая список наград основного конкурса, начинаешь понимать, почему так много львов уезжает в Бразилию. Солнце – естественный допинг для творчества. Может быть, проблема креатива в Беларуси в отсутствии солнца? Не совсем так, намекают нам коллеги из не самой солнечной Швеции, из агентства Forsman & Bodenfors, делающего кампании Visit Sweden для комитета по туризму и Volvo, на лекции «How to be human». По их мнению, способность создавать крутые идеи больше связана с размером и структурой команды. Но об этом позже.
Эта неделя – тот случай, когда «я иду на пляж» означает нечто иное, нежели поваляться под солнцем. The Economist каждое утро собирает на центральном пляже фестиваля ведущих CMO на панельную дискуссию. Сегодня в гостях American Express, HP, Turner.
Какие челленджи на повестке дня международных маркетинговых ТОП-ов:
- У брендов должно быть предназначение. В современном мире образовался вакуум власти, и у брендов есть возможность частично взять эту власть себе. Но для этого надо сначала взять ответственность.
- Внедрение правильной структуры команды на стороне клиента. Базовые принципы: горизонтальность, разнообразие (гендерное и расовое), каждый участник команды может принимать решения и каждый должен нести за них ответственность.
- Прозрачность информации внутри компании.
- Проблема людей. Таланты – новое (старое?) золото. Нужны новые скиллы, миксы скиллов. Нужна способность постоянно учиться, потому что завтра уже будет что-нибудь новое. Turner емко формулирует: «нам нужны люди с навыками математики и магии». Ни много, ни мало.
- Искусственный интеллект. Новая мантра, с которой носятся все вокруг, как еще недавно было с блокчейном. Все понимают, что за этим будущее, многое изменится, все пытаются бежать впереди паровоза с громкими лозунгами. Но паровоз знаний об ИИ и его реального применения сильно отстает.
- Проблема с измерением эмоциональной составляющей бренда. ОК, все расплакались, но где продажи?
- Facebook. Можно ли соскочить с этой иглы и нужно ли пытаться? Кто-то говорит о том, что главный источник привлечения клиентов это вовсе не facebook, кто-то утверждает, что бизнес выживет с сетью Цукерберга или без. Но однозначного мнения пока нет.
Среди новых челленджей в ближайшем будущем называют мобайл и борьбу за внимание пользователя. CMO HP, намекая на собственные разработки компании, говорит, что экранов, которые использует человек в будущем станет только больше. При этом ТОПы крупнейших компаний не стремятся изобразить из себя гуру-всезнаек, постоянно упоминается необходимость учиться. Сейчас используют 2 основных способа обучения:
- Так называемый reverse mentoring (обратное обучение), когда полезные знания перенимаются от своих сотрудников
- Внешние консультанты.
Чего хотят маркетологи от рекламных агентств:
- Реального (не мнимого) партнерства и понимания бизнеса клиента.
- Умения рассказывать истории (storytelling).
- Одинаково качественных скиллов в аналитике и креативе.
При наличии вышеперечисленного клиенты будут счастливы передать ключевые направления (инсайты, медиа, аналитика, креатив) в одни руки.
Так что делать агентствам?
Коллеги из Forsman & Bodenfors представляют свое скандинавское видение, как создать креативную культуру в команде:
- Правильное окружение, атмосфера, демократия, поощрение вместо наказаний.
- Сотрудничество вместо соревнования.
- Стратеги не должны решать, что делать креаторам. И стратегия не должна разрабатываться ДО креатива, как принято считать. Стратегия – совместный процесс.
- Размер команды ОБРАТНО пропорционален потенциалу идей, которые команда разработает. BIG Idea рождается в small team.
Коллеги из R/GA утверждают, что креатив, как нечто отдельное от продукта, уже неактуален.
Креатив, должен быть заложен в продукт. И если нет достойной идеи в самом продукте, то поколению Z его точно будет сложно продать, какой бы шикарный ни был сторителлинг.
На рынке полно новых агрессивных бизнесов, которые угрожают традиционным гигантам. Эти новые агрессоры почти не инвестируют в рекламу, делая ставку именно на продукт. В том числе поэтому 90% из Топ-100 брендов потребительских товаров потеряли часть доли рынка в 2016 году.
Сейчас уже недостаточно просто хорошо скопировать продукт конкурента. Настало время новых бизнес-моделей. И кроме того, цепочка, от знания до покупки стремительно сокращается. Вплоть до того, что потребитель должен иметь возможность приобрести товар прямо из ролика.
Так много информации, что лекции, кажется, скоро полезут из ушей, в прямом смысле. Спасибо, что есть Дэвид Швиммер, прекрасный и веселый Росс из «Друзей». Дэвид, вместе с коллегами из DDB и Mars рассказывают, как сняли ролик Skittles за «смехотворные» 300.000 долларов. И зал заливается смехом. Но не от цифры, а от Дэвида, потому что он просто классный. А нам хочется смеяться и плакать одновременно.
День начинается и заканчивается с умницами из The Economist, которые устраивают просто шикарные обсуждения на своих панелях. Под занавес третьего дня российский журналист под аплодисменты зала размазывает разносит в пух и прах CMO Facebook.
По материалам: marketing.by.
by 